紧盯星巴克不放的中国咖啡连锁品牌——瑞幸在纽约开店
瑞幸刚在纽约开设首批门店，展示其移动应用程序和低价策略 —— 而这些正是星巴克一直难以做好的方面。涅火重生之后，瑞幸值得期待。
瑞幸咖啡本可以在美国任何地方开设首批门店。作为中国最大的咖啡连锁品牌，它却选择在距离一家星巴克不到 200 英尺（约 61 米）的纽约市位置开店。从那里开始，瑞幸快速供应从 Flat White（澳白咖啡）到覆盆子冷萃等各类咖啡饮品，顾客需通过其移动应用下单，而应用程序发放的优惠券，吸引力可能堪比咖啡因。
瑞幸带着打造一场精彩美式商业竞争的潜力而来。截至 6 月 30 日，瑞幸仅在曼哈顿开设了两家美国门店，而星巴克在美国已有 17000 家门店。不过，在中国，星巴克进入时瑞幸尚未成立，仅仅六年时间，瑞幸就传播了咖啡文化，还超越了星巴克。瑞幸在 Instagram 上表示：“这只是开始，纽约，我们来了。”
瑞幸在纽约的亮相相当引人注目。该公司曾在 2020 年因会计丑闻濒临绝境，当时它虚报了超 3 亿美元的销售额，那也是它最后一次登上美国新闻头条。如今，它在星巴克的本土市场发力，而此时这家美国咖啡巨头正试图在连续五个季度同店销售额下滑后，借新领导层实现转型。
瑞幸由中国科技企业家创立，深谙亚洲零售商常见的营销手段。瑞幸顾客必须通过应用下单，新用户会看到发放的优惠券，包括 1.99 美元的饮品券。应用程序会给出取餐时间，饮品备好后（三分钟到五分钟的等待时间，近期早间订单情况）会发送短信提醒。顾客在柜台取餐，无需与他人互动。
移动应用下单对星巴克领导层来说一直是个棘手问题。顾客到店取移动订单时，星巴克门店变得混乱（用星巴克创始人霍华德・舒尔茨的话来说，像 “混乱的泥潭”），破坏了星巴克所依赖的悠闲、高端氛围。不过，这些订单也为星巴克的业务带来了很大助力。
近一年前，星巴克新任首席执行官布莱恩・尼科尔加入公司时，态度坦诚：移动订单业务需要改头换面。尼科尔表示，他将更好地把移动取餐队列与店内顾客区分开，并对人们定制饮品的程度加以限制。星巴克超过 30% 的取餐订单是通过数字渠道下单的。
23 岁的科技销售培训生特莱纳・昂斯沃思在纽约尝试了瑞幸咖啡。第二天，他又去买了一杯冰拿铁。这杯拿铁的奶味比咖啡味更浓，但他并不在意。只要 APP 持续给他推送优惠券，他就打算一直光顾。“现在咖啡有点太贵了，” 昂斯沃思说，他在其他地方买咖啡通常要花 6 美元左右，而他买的瑞幸冰拿铁不到 2 美元。瑞幸未回应置评请求，星巴克也拒绝置评。
星巴克遭遇新的咖啡竞争对手
若没有星巴克，瑞幸或许根本不会存在。1999 年，这家美国连锁企业在北京开出第一家门店，将喝拿铁、在咖啡馆闲坐的理念带到了中国，给这个传统上以茶为主饮的国家带来了咖啡文化。
从一开始，瑞幸就是一家科技原生企业。它的战略围绕移动 APP 展开，理念是通过即取店和快速配送，让人们随时都能喝到咖啡。瑞幸门店比星巴克的小，且相较于盈利，它更看重抢占市场份额。它在全中国以惊人的速度开出数千家门店 —— 很多就开在星巴克旁边，并且不到两年就实现了上市。
“市场不会只有星巴克一家。每个国家都该有自己的咖啡品牌，” 钱治亚在接受中国官方媒体采访时表示。
2020 年，会计丑闻爆发，瑞幸被迫从纳斯达克退市，并向美国监管机构支付了 1.8 亿美元和解金，其迅猛发展就此戛然而止。瑞幸罢免了当时的董事长陆正耀和首席执行官钱治亚，后来申请了破产。负责产品和供应链的高管郭谨一接任首席执行官。总部位于北京的私募股权公司华平投资是瑞幸的最大股东，也是其最早的资金支持者之一，该公司向瑞幸注入了资金。
2023 年，瑞幸在中国的销售额超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。那一年，瑞幸在中国拥有约 1.62 万家门店，是星巴克 6800 家门店的两倍多。
如今，瑞幸在中国大陆、香港、新加坡和马来西亚的门店已超过 2.4 万家。很多门店，尤其是在小城市的，只有 kiosk（售货亭）那么大。今年，瑞幸获得了印度尼西亚一组岛屿的椰子独家使用权，用于制作其招牌饮品。
瑞幸纽约门店的菜单包括冰椰拿铁、菠萝冷萃、冰抹茶拿铁、冰丝绒拿铁以及 “粉粉生咖”—— 这款饮品由椰奶、芒果汁和草莓甜冷泡制成。和星巴克一样，瑞幸也允许顾客定制饮品，但选项相对较少。例如，瑞幸 APP 上的冰拿铁提供 6 种牛奶选择，而星巴克有 11 种。
至少从去年开始，瑞幸就计划进入美国市场，当时它向投资者表示正在评估拓展至美国的机会。该公司称，它知道美国市场很难打入。“鉴于美国咖啡市场的成熟度、饱和度和竞争力，我们打算审慎考虑在那里的扩张策略，” 郭谨一在 2024 年 10 月的投资者电话会议上表示。
据领英资料、帖子和招聘信息显示，瑞幸最近已招聘或正计划招聘至少 12 名在新泽西州锡考克斯以及更广泛的纽约大都会地区负责相关工作的企业员工。
中国是星巴克的第二大市场，如今却成了该公司的一块心病。伯恩斯坦研究公司的数据显示，随着来自瑞幸和其他本土竞争对手的竞争加剧，星巴克 2024 年的市场份额从 2017 年的 40% 以上降至 14%。星巴克正在评估业务替代方案，比如引入本土合作伙伴来协助运营。高管们表示，他们仍致力于中国市场，且扭转业务的努力已开始见效。
竞争还在加剧 —— 被罢免的瑞幸联合创始人陆正耀和钱治亚于 2022 年创办了新的咖啡连锁品牌库迪咖啡。据伯恩斯坦数据，库迪咖啡在中国的门店数量现已超过星巴克，并且也进入了美国市场，在包括纽约在内的一些地区开了店（比瑞幸早几周在纽约开了店）。
在华业务方面，星巴克上月对 20 多款饮品降价，大杯饮品均价下降 70 美分。星巴克表示，降价起到了效果。无糖选项等新饮品也在扩大星巴克的客户群，增加销售额，尤其是在下午和晚上。
“我们尽量不被无法控制的事情分心，比如谁进入了市场，” 星巴克国际业务首席执行官布雷迪・布鲁尔在之前的一次采访中说，“如果我们尽全力提供咖啡、良好的咖啡馆环境和优质的客户服务，通常就能胜出。”
2024 财年，星巴克营收为 362 亿美元，而瑞幸为 47 亿美元。
在美国市场，星巴克正努力回归其初衷 —— 成为人们愿意为咖啡馆体验支付溢价的地方。星巴克在出餐速度上一直存在问题，尤其是随着越来越多的消费者用糖浆、奶泡和其他配料定制饮品，这个问题愈发突出。美国市场推出的新技术有助于将店内订单的平均等待时间缩短 2 分钟，使其咖啡馆和汽车穿梭餐厅业务的服务时间目标达到 4 分钟。
1999 年北京的一家星巴克门店，就在这一年，星巴克进入中国，开始传播咖啡文化。
最近一个周四的早上，海莉・辛德勒和特蕾西・费尔南德斯第一次尝试了瑞幸。26 岁的辛德勒点了一杯 “粉粉生咖”，这是一款由芒果、椰子和草莓调制的饮品。27 岁的费尔南德斯点了血橙冷萃。两人在瑞幸对面的一家创意机构共事，通常每周会去星巴克或唐恩都乐买几次咖啡。她们都表示会再去瑞幸。
“他们有很多我从没喝过的新奇口味，” 辛德勒说。
开业一周后，一块写着 “1.99 美元咖啡” 的广告牌吸引了 31 岁的励志演说家丹尼・戈德堡进店。他下载了瑞幸 APP，点了一杯椰子冷萃。他喜欢这种无需排队、没有收银员的系统。受 APP 里更多优惠券的吸引，第二天，戈德堡带着妻子、8 个月大的宝宝和金毛寻回犬再来买了一杯椰子冷萃，价格也在 2 美元左右。从那以后，他又去了 6 次，还把瑞幸推荐给了朋友。
伯恩斯坦分析师注意到，瑞幸在纽约的两家试点门店有不少回头客，且瑞幸折扣力度很大。他们估计，如果销量上升且折扣力度减弱，瑞幸有望在未来 12 至 18 个月内在美国实现单店盈利。
瑞幸在美国的第二家门店，柜角上写的门店编号不是 “2”，而是 “00002”。分析师称，这暗示着瑞幸有在美国进一步扩张的野心。
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